“M&M巧克力，只融你口，不融你手”，这句话是一个技巧。
也许它能以另外15种不同方式的语词表现。但这个广告活动的创意，“这些糖果不融化是因为有糖衣”是世界上最容易的事，因为它是与生俱来的存在于产品之中的。
问：你认为绝大多数的解决方法都在产品之中吗?
答：不，不是那样。现在我们谈到重要的部分了。多年以前，有些天真的厂商带来普通的商品，然后说：“写一则广告文案让产品变得更好。”
那是不可能的。
利威尔兄弟、宝硷、高露洁、必治妥、美国家庭用品，阿巴脱卡威这些大公司都体认到，除非他们的产品之中就有创意，否则撰文人员几乎是束手无策。一旦找到商品本身的创意，撰文人员不必再去搜寻它，他要做的就是技巧性的工作：怎样才能把广告讯息有效地表现给大众。
问：你认为现在的文案写作只是技术，而不是工艺与艺术吗?你认为你一定要做一位技术员而非艺术家吗?
答：你两方面都要有。如果可以的话，让我回头再谈一下刚刚的论点。约翰·克莱顿当《广告年代》主编的时候，有一天对我说：“假如你所谓的研究发展仅仅是撰文人员用打字机打出来的文案，那么你已经输了。”他说得很对，这绝对是真的。制造商应该给广告撰文人员一个值得在市场卖的商品。它应该有一点与其他商品不同。而这一点就是广告活动背后的构想，它是非常非常容易找到的。